бесплатный разбор книги
"основы маркетинга"
Филипа Котлера
практикующим маркетологом
на YouТube

Процесс
управления
маркетингом

- Введение

- Анализ рыночных возможностей

- Выявление новых рынков

- Оценка маркетинговых возможностей

- Отбор целевых рынков

- Замеры и прогнозирование спроса

- Сегментирование рынка

- Отбор целевых сегментов рынка

- Позиционирование товара на рынке

- Разработка комплекса маркетинга

- Система планирования маркетинга

- Система организации службы маркетинга

- Система маркетингового контроля

Системы маркетинговых
исследований и маркетинговой информации

- Концепция системы маркетинговой информации

- Система внутренней отчётности

- Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

- Система маркетинговых исследований

- Система анализа маркетинговой информации

- Схема маркетингового исследования

- Выявление проблем и формулирование целей исследования

- Отбор источников информации

- Методы исследования: наблюдение

- Методы исследования: эксперимент

- Методы исследования: опрос

- Орудия исследования

- Составление плана выборки

- Сбор информации

- Анализ собранной информации

- Представление полученных результатов

Маркетинговая
среда

- Введение

- Фирма

- Поставщики

- Маркетинговые посредники

- Клиентура

- Конкуренты

- Контактные аудитории

- Демографическая среда

- Экономическая среда

- Природная среда

- Научно-техническая среда

- Политическая среда

- Культурная среда

Потребительские рынки
и покупательское поведение
потребителей

- Введение

- Модель покупательского поведения

- Факторы культурного уровня

- Факторы социального порядка

- Факторы личного порядка

- Факторы психологического порядка

- Процесс принятия решения о покупке

- Различные варианты принятия решения о товаре-новинке

Рынок предприятий
и поведение организованных
потребителей

- Введение

- Кто выступает на рынке промышленного назначения

- Какие решения принимают покупатели товаров промышленного назначения

- Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения

- Что оказывает влияние на покупателей товаров промышленного назначения

- Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках

- Кто выступает на рынке промежуточных продавцов

- Какие решения о закупках принимают посредники

- Кто участвует в принятии решений о закупках товаров для перепродажи

- Как именно посредники принимают решения о закупках

- Кто выступает на рынке государственных учреждений

- Какие решения о закупках принимают покупатели от имени государственных учреждений

- Кто участвует в принятии решений о закупках от имени государственных учреждений

- Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений

- Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках

- Резюме

Сегментирование рынка,
выбор целевых сегментов и позиционирование товара

- Введение

- Сегментирование рынка

- Выбор целевых сегментов рынка

- Позиционирование

Разработка товаров: товары,
товарные марки,
упаковка, услуги

- Введение

- Что такое товар

- Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением

- Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги

- Классификация товаров широкого потребления

- Классификация товаров промышленного назначения

- Решения: об использовании марок; относительно марочных обозначений; о хозяине марки; о качестве марочного товара

- Решение о семейственности марки

- Решение о расширении границ использования марки

- Решение о многомарочном подходе

- Решения относительно упаковки товара

- Решения относительно маркировки

- Решение относительно комплекса услуг

- Решение об уровне сервиса

- Решение о форме сервисного обслуживания

- Отдел сервисного обслуживания клиентов

- Решение о широте товарного ассортимента

- Решение относительно товарной номенклатуры

Разработка товаров: новые товары
и проблемы
жизненного цикла

- Введение

- Стратегия разработки новых товаров

- Формулировка идей

- Отбор идей

- Разработка замысла и его проверка

- Разработка стратегии маркетинга

- Анализ возможностей производства и сбыта

- Разработка товара

- Пробный маркетинг

- Развёртывание коммерческого производства

- Этапы жизненного цикла товара

- Выведение нового товара на рынок

- Этап роста

- Этап зрелости

- Этап упадка

Установление цен на товары:
задачи и политика
ценообразования

- Введение

- Чистая конкуренция

- Монополистическая конкуренция

- Олигополистическая конкуренция

- Чистая монополия

- Обеспечение выживаемости

- Максимизация текущей прибыли

- Завоевание лидерства по показателям доли рынка

- Завоевание лидерства по показателям качества товара

- Методы оценки кривых спроса

- Эластичность спроса по ценам

- Виды издержек

- Анализ цен и товаров конкурентов

- Расчёт цены по методу "средние издержки плюс прибыль"

- Расчёт цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

- Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

- Установление цены на основе уровня текущих цен

- Психология ценовосприятия

- Политика цен фирмы

- Влияние цены на других участников рыночной деятельности

Установление цен на товары:
подходы к проблеме
ценообразования

- Введение

- Установление цен на новый товар

- Установление цен в рамках товарного ассортимента

- Установление цен на дополняющие товары

- Установление цен на обязательные принадлежности

- Установление цен на побочные продукты производства

- Установление цен по географическому принципу

- Установление цен со скидками и зачётами

- Установление цен для стимулирования сбыта

- Установление дискриминационных цен

- Инициативное снижение цен

- Инициативное повышение цен

- Реакции потребителей на изменение цен

- Реакции конкурентов на изменение цен

- Реакции фирмы на изменение цен конкурентами

Глава 12

Методы распространения товаров:
каналы распределения
и товародвижение

- Введение

- Зачем нужны посредники

- Функции канала распределения

- Число уровней канала

- Каналы в сфере услуг

- Распространение вертикальных маркетинговых систем

- Распространение горизонтальных маркетинговых систем

- Распространение многоканальных маркетинговых систем

- Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения

- Решения о структуре канала

- Выявление основных вариантов каналов

- Отбор участников канала

- Мотивирование участников канала

- Оценка деятельности участников канала

- Природа товародвижения

- Цели товародвижения

- Обработка заказов

- Складирование

- Поддержание товарно-материальных запасов

- Транспортировка

- Выбор вида транспорта

- Структура управления товародвижением фирмы

Методы распространения товаров: розничная и
оптовая торговля

- Природа и значение розничной торговли

- Специализированные магазины

- Магазины товаров повседневного спроса

- Магазины сниженных цен

- Магазины-демзалы, торгующие по каталогам + Розничная торговля с заказом товара по почте или телефону

Маркетинговые решения розничного торговца :

- Решение о целевом рынке

- Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг

- Решение о ценах

- Решение о методах продвижения + Решение о месте размещения предприятия

Маркетинговые решения оптовика:

- Решение о целевом рынке

- Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг

- Решение о ценах

- Решение о методах стимулирования

- Решение о месте размещения предприятия

Продвижение товаров:
стратегия коммуникации
и стимулирования

- Введение

- Этапы разработки эффективной коммуникации

- Выявление целевой аудитории

- Определение желаемой ответной реакции

- Выбор обращения

- Выбор средств распространения информации

- Выбор свойств, характеризующих источник обращения

- Учёт потока обратной связи

- Расчёт общего бюджета на продвижение

- Формирование комплекса продвижения

- Личная продажа

- Стимулирование сбыта

- Связи с общественностью

- Тип товара или рынка

- Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару

- Степень готовности покупателя

- Этап жизненного цикла товара

Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью

- Введение

- Реклама

- Постановка задач

- Решения о разработке бюджета

- Формирование идеи обращения

- Оценка и выбор вариантов обращения

- Исполнение обращения

- Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы

- Отбор основных видов средств распространения информации

- Выбор конкретных носителей рекламы

- Принятие решений о графике использования средств рекламы

- Оценка рекламной программы

- Стимулирование сбыта

- Постановка задач стимулирования сбыта

- Выбор средств стимулирования сбыта

- Разработка программы стимулирования сбыта

- Предварительное опробование программы стимулирования сбыта

- Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта

- Оценка результатов программы стимулирования сбыта

- Связи с общественностью

- Постановка задач отделу по связям с общественностью

- Выбор средств связей с общественностью

- Претворение в жизнь плана по формированию общественного мнения

- Оценка результатов деятельности по формированию общественного мнения

Продвижение товаров:
личная продажа и
управление сбытом

- Введение

- Постановка задач отделу сбыта фирмы

- Основные принципы работы отдела сбыта

- Организационная структура службы сбыта фирмы

- Размеры службы сбыта фирмы

- Система оплаты труда торгового персонала

- Важность тщательного отбора

- Основные черты хорошего торгового агента

- Процедура набора кандидатов

- Обучение торговых агентов

- Основы искусства продажи

- Ориентирование торговых агентов

- Мотивирование торговых агентов

- Источники информации

- Формальная оценка работы

Интерактивный
и
прямой маркетинг

- Введение

- Что такое "прямой маркетинг"

- Преимущества прямого маркетинга

- Развитие прямого маркетинга

- Базы данных о покупателях и прямой маркетинг

- Формы прямого маркетинга

- Личная продажа

- Прямая почтовая рассылка

- Маркетинг по каталогу

- Телемаркетинг

- Телевизионный маркетинг немедленного отклика

- Маркетинг из видеокабины

- Интерактивный маркетинг и электронная торговля

- Быстрое развитие интерактивного маркетинга

- Электронный покупатель

- Преимущества, которыми пользуются потребители

- Преимущества, получаемые маркетологами

- Создание электронного магазина

- Размещение рекламы в интернет

- Участие в форумах, группах новостей и досках объявлений

- Использование электронной почты и Web-вещания

- Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга

- Интегрированный прямой маркетинг

- Раздражение, нечестность, мошенничество и жульничество

- Вторжение в личную жизнь

Стратегия,
планирование,
контроль

- Введение

- Стратегическое планирование

- Миссия фирмы

- Задачи и цели фирмы

- План развития бизнес-портфеля

- Стратегия роста фирмы: интенсивный рост

- Стратегия роста фирмы: интеграционный рост

- Стратегия роста фирмы: диверсификационный рост

- Планирование маркетинга: разделы плана маркетинга

- Планирование маркетинга: разработка бюджета маркетинга

- Маркетинговый контроль: контроль за выполнением годовых планов

- Маркетинговый контроль: контроль прибыльности

- Маркетинговый контроль: стратегический контроль

Международный
маркетинг

- Введение

- Система международной торговли

- Экономическая среда

- Политико-правовая среда

- Культурная среда

- Решение о целесообразности выхода на внешний рынок

- Решение о том, на какие рынки выйти

- Экспорт

- Совместная предпринимательская деятельность

- Прямое инвестирование

- Товар

- Продвижение

- Цена

- Каналы распределения

- Решение о структуре службы маркетинга

Маркетинг услуг
и маркетинг в сфере
некоммерческой деятельности

- Введение

- Маркетинг услуг

- Природа и основные характеристики услуги

- Классификация услуг

- Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг

- Маркетинг организаций

- Оценка образа организации

- Планирование образа и контроль за его состоянием

- Маркетинг отдельных лиц

- Маркетинг знаменитостей

- Маркетинг политических кандидатов

- Маркетинг мест

- Маркетинг идей

Маркетинг
и
общество

- Введение

- Высокие издержки распределения

- Высокие затраты на рекламу и стимулирование

- Чрезмерные наценки

- Использование приёмов введения в заблуждение

- Использование методов навязывания товаров

- Продажа недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров

- Использование практики запланированного устаревания товаров + Низкий уровень обслуживания обездоленных потребителей

-  Чрезмерный меркантилизм

-  Искусственные желания

- Недостаток общественно необходимых товаров

- Эрозия культуры

- Чрезмерное политическое влияние бизнеса

- Воздействие маркетинга на других предпринимателей

- Консьюмеризм

- Движение за охрану окружающей среды

- Меры государственного регулирования маркетинга

- Действия предпринимателей для становления социально-ответственного маркетинга

- Моральные принципы маркетинга

Процесс
управления
маркетингом

- Введение

- Анализ рыночных возможностей

- Выявление новых рынков

- Оценка маркетинговых возможностей

- Отбор целевых рынков

- Замеры и прогнозирование спроса

- Сегментирование рынка

- Отбор целевых сегментов рынка

- Позиционирование товара на рынке

- Разработка комплекса маркетинга

- Система планирования маркетинга

- Система организации службы маркетинга

- Система маркетингового контроля

Системы маркетинговых
исследований и маркетинговой информации

- Концепция системы маркетинговой информации

- Система внутренней отчётности

- Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

- Система маркетинговых исследований

- Система анализа маркетинговой информации

- Схема маркетингового исследования

- Выявление проблем и формулирование целей исследования

- Отбор источников информации

- Методы исследования: наблюдение

- Методы исследования: эксперимент

- Методы исследования: опрос

- Орудия исследования

- Составление плана выборки

- Сбор информации

- Анализ собранной информации

- Представление полученных результатов

Маркетинговая
среда

- Введение

- Фирма

- Поставщики

- Маркетинговые посредники

- Клиентура

- Конкуренты

- Контактные аудитории

- Демографическая среда

- Экономическая среда

- Природная среда

- Научно-техническая среда

- Политическая среда

- Культурная среда

Потребительские рынки
и покупательское поведение
потребителей

- Введение

- Модель покупательского поведения

- Факторы культурного уровня

- Факторы социального порядка

- Факторы личного порядка

- Факторы психологического порядка

- Процесс принятия решения о покупке

- Различные варианты принятия решения о товаре-новинке

Рынок предприятий
и поведение организованных
потребителей

- Введение

- Кто выступает на рынке промышленного назначения

- Какие решения принимают покупатели товаров промышленного назначения

- Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения

- Что оказывает влияние на покупателей товаров промышленного назначения

- Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках

- Кто выступает на рынке промежуточных продавцов

- Какие решения о закупках принимают посредники

- Кто участвует в принятии решений о закупках товаров для перепродажи

- Как именно посредники принимают решения о закупках

- Кто выступает на рынке государственных учреждений

- Какие решения о закупках принимают покупатели от имени государственных учреждений

- Кто участвует в принятии решений о закупках от имени государственных учреждений

- Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений

- Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках

- Резюме

Сегментирование рынка,
выбор целевых сегментов и позиционирование товара

- Введение

- Сегментирование рынка

- Выбор целевых сегментов рынка

- Позиционирование

Разработка товаров: товары,
товарные марки,
упаковка, услуги

- Введение

- Что такое товар

- Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением

- Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги

- Классификация товаров широкого потребления

- Классификация товаров промышленного назначения

- Решения: об использовании марок; относительно марочных обозначений; о хозяине марки; о качестве марочного товара

- Решение о семейственности марки

- Решение о расширении границ использования марки

- Решение о многомарочном подходе

- Решения относительно упаковки товара

- Решения относительно маркировки

- Решение относительно комплекса услуг

- Решение об уровне сервиса

- Решение о форме сервисного обслуживания

- Отдел сервисного обслуживания клиентов

- Решение о широте товарного ассортимента

- Решение относительно товарной номенклатуры

Разработка товаров: новые товары
и проблемы
жизненного цикла

- Введение

- Стратегия разработки новых товаров

- Формулировка идей

- Отбор идей

- Разработка замысла и его проверка

- Разработка стратегии маркетинга

- Анализ возможностей производства и сбыта

- Разработка товара

- Пробный маркетинг

- Развёртывание коммерческого производства

- Этапы жизненного цикла товара

- Выведение нового товара на рынок

- Этап роста

- Этап зрелости

- Этап упадка

Установление цен на товары:
задачи и политика
ценообразования

- Введение

- Чистая конкуренция

- Монополистическая конкуренция

- Олигополистическая конкуренция

- Чистая монополия

- Обеспечение выживаемости

- Максимизация текущей прибыли

- Завоевание лидерства по показателям доли рынка

- Завоевание лидерства по показателям качества товара

- Методы оценки кривых спроса

- Эластичность спроса по ценам

- Виды издержек

- Анализ цен и товаров конкурентов

- Расчёт цены по методу "средние издержки плюс прибыль"

- Расчёт цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

- Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

- Установление цены на основе уровня текущих цен

- Психология ценовосприятия

- Политика цен фирмы

- Влияние цены на других участников рыночной деятельности

Установление цен на товары:
подходы к проблеме
ценообразования

- Введение

- Установление цен на новый товар

- Установление цен в рамках товарного ассортимента

- Установление цен на дополняющие товары

- Установление цен на обязательные принадлежности

- Установление цен на побочные продукты производства

- Установление цен по географическому принципу

- Установление цен со скидками и зачётами

- Установление цен для стимулирования сбыта

- Установление дискриминационных цен

- Инициативное снижение цен

- Инициативное повышение цен

- Реакции потребителей на изменение цен

- Реакции конкурентов на изменение цен

- Реакции фирмы на изменение цен конкурентами

Глава 12

Методы распространения товаров:
каналы распределения
и товародвижение

- Введение

- Зачем нужны посредники

- Функции канала распределения

- Число уровней канала

- Каналы в сфере услуг

- Распространение вертикальных маркетинговых систем

- Распространение горизонтальных маркетинговых систем

- Распространение многоканальных маркетинговых систем

- Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения

- Решения о структуре канала

- Выявление основных вариантов каналов

- Отбор участников канала

- Мотивирование участников канала

- Оценка деятельности участников канала

- Природа товародвижения

- Цели товародвижения

- Обработка заказов

- Складирование

- Поддержание товарно-материальных запасов

- Транспортировка

- Выбор вида транспорта

- Структура управления товародвижением фирмы

Методы распространения товаров: розничная и
оптовая торговля

- Природа и значение розничной торговли

- Специализированные магазины

- Магазины товаров повседневного спроса

- Магазины сниженных цен

- Магазины-демзалы, торгующие по каталогам + Розничная торговля с заказом товара по почте или телефону

Маркетинговые решения розничного торговца :

- Решение о целевом рынке

- Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг

- Решение о ценах

- Решение о методах продвижения + Решение о месте размещения предприятия

Маркетинговые решения оптовика:

- Решение о целевом рынке

- Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг

- Решение о ценах

- Решение о методах стимулирования

- Решение о месте размещения предприятия

Продвижение товаров:
стратегия коммуникации
и стимулирования

- Введение

- Этапы разработки эффективной коммуникации

- Выявление целевой аудитории

- Определение желаемой ответной реакции

- Выбор обращения

- Выбор средств распространения информации

- Выбор свойств, характеризующих источник обращения

- Учёт потока обратной связи

- Расчёт общего бюджета на продвижение

- Формирование комплекса продвижения

- Личная продажа

- Стимулирование сбыта

- Связи с общественностью

- Тип товара или рынка

- Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару

- Степень готовности покупателя

- Этап жизненного цикла товара

Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью

- Введение

- Реклама

- Постановка задач

- Решения о разработке бюджета

- Формирование идеи обращения

- Оценка и выбор вариантов обращения

- Исполнение обращения

- Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы

- Отбор основных видов средств распространения информации

- Выбор конкретных носителей рекламы

- Принятие решений о графике использования средств рекламы

- Оценка рекламной программы

- Стимулирование сбыта

- Постановка задач стимулирования сбыта

- Выбор средств стимулирования сбыта

- Разработка программы стимулирования сбыта

- Предварительное опробование программы стимулирования сбыта

- Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта

- Оценка результатов программы стимулирования сбыта

- Связи с общественностью

- Постановка задач отделу по связям с общественностью

- Выбор средств связей с общественностью

- Претворение в жизнь плана по формированию общественного мнения

- Оценка результатов деятельности по формированию общественного мнения

Продвижение товаров:
личная продажа и
управление сбытом

- Введение

- Постановка задач отделу сбыта фирмы

- Основные принципы работы отдела сбыта

- Организационная структура службы сбыта фирмы

- Размеры службы сбыта фирмы

- Система оплаты труда торгового персонала

- Важность тщательного отбора

- Основные черты хорошего торгового агента

- Процедура набора кандидатов

- Обучение торговых агентов

- Основы искусства продажи

- Ориентирование торговых агентов

- Мотивирование торговых агентов

- Источники информации

- Формальная оценка работы

Интерактивный
и
прямой маркетинг

- Введение

- Что такое "прямой маркетинг"

- Преимущества прямого маркетинга

- Развитие прямого маркетинга

- Базы данных о покупателях и прямой маркетинг

- Формы прямого маркетинга

- Личная продажа

- Прямая почтовая рассылка

- Маркетинг по каталогу

- Телемаркетинг

- Телевизионный маркетинг немедленного отклика

- Маркетинг из видеокабины

- Интерактивный маркетинг и электронная торговля

- Быстрое развитие интерактивного маркетинга

- Электронный покупатель

- Преимущества, которыми пользуются потребители

- Преимущества, получаемые маркетологами

- Создание электронного магазина

- Размещение рекламы в интернет

- Участие в форумах, группах новостей и досках объявлений

- Использование электронной почты и Web-вещания

- Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга

- Интегрированный прямой маркетинг

- Раздражение, нечестность, мошенничество и жульничество

- Вторжение в личную жизнь

Стратегия,
планирование,
контроль

- Введение

- Стратегическое планирование

- Миссия фирмы

- Задачи и цели фирмы

- План развития бизнес-портфеля

- Стратегия роста фирмы: интенсивный рост

- Стратегия роста фирмы: интеграционный рост

- Стратегия роста фирмы: диверсификационный рост

- Планирование маркетинга: разделы плана маркетинга

- Планирование маркетинга: разработка бюджета маркетинга

- Маркетинговый контроль: контроль за выполнением годовых планов

- Маркетинговый контроль: контроль прибыльности

- Маркетинговый контроль: стратегический контроль

Международный
маркетинг

- Введение

- Система международной торговли

- Экономическая среда

- Политико-правовая среда

- Культурная среда

- Решение о целесообразности выхода на внешний рынок

- Решение о том, на какие рынки выйти

- Экспорт

- Совместная предпринимательская деятельность

- Прямое инвестирование

- Товар

- Продвижение

- Цена

- Каналы распределения

- Решение о структуре службы маркетинга

Маркетинг услуг
и маркетинг в сфере
некоммерческой деятельности

- Введение

- Маркетинг услуг

- Природа и основные характеристики услуги

- Классификация услуг

- Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг

- Маркетинг организаций

- Оценка образа организации

- Планирование образа и контроль за его состоянием

- Маркетинг отдельных лиц

- Маркетинг знаменитостей

- Маркетинг политических кандидатов

- Маркетинг мест

- Маркетинг идей

Маркетинг
и
общество

- Введение

- Высокие издержки распределения

- Высокие затраты на рекламу и стимулирование

- Чрезмерные наценки

- Использование приёмов введения в заблуждение

- Использование методов навязывания товаров

- Продажа недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров

- Использование практики запланированного устаревания товаров + Низкий уровень обслуживания обездоленных потребителей

-  Чрезмерный меркантилизм

-  Искусственные желания

- Недостаток общественно необходимых товаров

- Эрозия культуры

- Чрезмерное политическое влияние бизнеса

- Воздействие маркетинга на других предпринимателей

- Консьюмеризм

- Движение за охрану окружающей среды

- Меры государственного регулирования маркетинга

- Действия предпринимателей для становления социально-ответственного маркетинга

- Моральные принципы маркетинга

Процесс
управления
маркетингом

- Введение

- Анализ рыночных возможностей

- Выявление новых рынков

- Оценка маркетинговых возможностей

- Отбор целевых рынков

- Замеры и прогнозирование спроса

- Сегментирование рынка

- Отбор целевых сегментов рынка

- Позиционирование товара на рынке

- Разработка комплекса маркетинга

- Система планирования маркетинга

- Система организации службы маркетинга

- Система маркетингового контроля

Системы маркетинговых
исследований и маркетинговой информации

- Концепция системы маркетинговой информации

- Система внутренней отчётности

- Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

- Система маркетинговых исследований

- Система анализа маркетинговой информации

- Схема маркетингового исследования

- Выявление проблем и формулирование целей исследования

- Отбор источников информации

- Методы исследования: наблюдение

- Методы исследования: эксперимент

- Методы исследования: опрос

- Орудия исследования

- Составление плана выборки

- Сбор информации

- Анализ собранной информации

- Представление полученных результатов

Маркетинговая
среда

- Введение

- Фирма

- Поставщики

- Маркетинговые посредники

- Клиентура

- Конкуренты

- Контактные аудитории

- Демографическая среда

- Экономическая среда

- Природная среда

- Научно-техническая среда

- Политическая среда

- Культурная среда

Потребительские рынки
и покупательское поведение
потребителей

- Введение

- Модель покупательского поведения

- Факторы культурного уровня

- Факторы социального порядка

- Факторы личного порядка

- Факторы психологического порядка

- Процесс принятия решения о покупке

- Различные варианты принятия решения о товаре-новинке

Рынок предприятий
и поведение организованных
потребителей

- Введение

- Кто выступает на рынке промышленного назначения

- Какие решения принимают покупатели товаров промышленного назначения

- Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения

- Что оказывает влияние на покупателей товаров промышленного назначения

- Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках

- Кто выступает на рынке промежуточных продавцов

- Какие решения о закупках принимают посредники

- Кто участвует в принятии решений о закупках товаров для перепродажи

- Как именно посредники принимают решения о закупках

- Кто выступает на рынке государственных учреждений

- Какие решения о закупках принимают покупатели от имени государственных учреждений

- Кто участвует в принятии решений о закупках от имени государственных учреждений

- Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений

- Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках

- Резюме

Сегментирование рынка,
выбор целевых сегментов и позиционирование товара

- Введение

- Сегментирование рынка

- Выбор целевых сегментов рынка

- Позиционирование

Разработка товаров: товары,
товарные марки,
упаковка, услуги

- Введение

- Что такое товар

- Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением

- Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги

- Классификация товаров широкого потребления

- Классификация товаров промышленного назначения

- Решения: об использовании марок; относительно марочных обозначений; о хозяине марки; о качестве марочного товара

- Решение о семейственности марки

- Решение о расширении границ использования марки

- Решение о многомарочном подходе

- Решения относительно упаковки товара

- Решения относительно маркировки

- Решение относительно комплекса услуг

- Решение об уровне сервиса

- Решение о форме сервисного обслуживания

- Отдел сервисного обслуживания клиентов

- Решение о широте товарного ассортимента

- Решение относительно товарной номенклатуры

Разработка товаров: новые товары
и проблемы
жизненного цикла

- Введение

- Стратегия разработки новых товаров

- Формулировка идей

- Отбор идей

- Разработка замысла и его проверка

- Разработка стратегии маркетинга

- Анализ возможностей производства и сбыта

- Разработка товара

- Пробный маркетинг

- Развёртывание коммерческого производства

- Этапы жизненного цикла товара

- Выведение нового товара на рынок

- Этап роста

- Этап зрелости

- Этап упадка

Установление цен на товары:
задачи и политика
ценообразования

- Введение

- Чистая конкуренция

- Монополистическая конкуренция

- Олигополистическая конкуренция

- Чистая монополия

- Обеспечение выживаемости

- Максимизация текущей прибыли

- Завоевание лидерства по показателям доли рынка

- Завоевание лидерства по показателям качества товара

- Методы оценки кривых спроса

- Эластичность спроса по ценам

- Виды издержек

- Анализ цен и товаров конкурентов

- Расчёт цены по методу "средние издержки плюс прибыль"

- Расчёт цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

- Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

- Установление цены на основе уровня текущих цен

- Психология ценовосприятия

- Политика цен фирмы

- Влияние цены на других участников рыночной деятельности

Установление цен на товары:
подходы к проблеме
ценообразования

- Введение

- Установление цен на новый товар

- Установление цен в рамках товарного ассортимента

- Установление цен на дополняющие товары

- Установление цен на обязательные принадлежности

- Установление цен на побочные продукты производства

- Установление цен по географическому принципу

- Установление цен со скидками и зачётами

- Установление цен для стимулирования сбыта

- Установление дискриминационных цен

- Инициативное снижение цен

- Инициативное повышение цен

- Реакции потребителей на изменение цен

- Реакции конкурентов на изменение цен

- Реакции фирмы на изменение цен конкурентами

Глава 12

Методы распространения товаров:
каналы распределения
и товародвижение

- Введение

- Зачем нужны посредники

- Функции канала распределения

- Число уровней канала

- Каналы в сфере услуг

- Распространение вертикальных маркетинговых систем

- Распространение горизонтальных маркетинговых систем

- Распространение многоканальных маркетинговых систем

- Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения

- Решения о структуре канала

- Выявление основных вариантов каналов

- Отбор участников канала

- Мотивирование участников канала

- Оценка деятельности участников канала

- Природа товародвижения

- Цели товародвижения

- Обработка заказов

- Складирование

- Поддержание товарно-материальных запасов

- Транспортировка

- Выбор вида транспорта

- Структура управления товародвижением фирмы

Методы распространения товаров: розничная и
оптовая торговля

- Природа и значение розничной торговли

- Специализированные магазины

- Магазины товаров повседневного спроса

- Магазины сниженных цен

- Магазины-демзалы, торгующие по каталогам + Розничная торговля с заказом товара по почте или телефону

Маркетинговые решения розничного торговца :

- Решение о целевом рынке

- Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг

- Решение о ценах

- Решение о методах продвижения + Решение о месте размещения предприятия

Маркетинговые решения оптовика:

- Решение о целевом рынке

- Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг

- Решение о ценах

- Решение о методах стимулирования

- Решение о месте размещения предприятия

Продвижение товаров:
стратегия коммуникации
и стимулирования

- Введение

- Этапы разработки эффективной коммуникации

- Выявление целевой аудитории

- Определение желаемой ответной реакции

- Выбор обращения

- Выбор средств распространения информации

- Выбор свойств, характеризующих источник обращения

- Учёт потока обратной связи

- Расчёт общего бюджета на продвижение

- Формирование комплекса продвижения

- Личная продажа

- Стимулирование сбыта

- Связи с общественностью

- Тип товара или рынка

- Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару

- Степень готовности покупателя

- Этап жизненного цикла товара

Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью

- Введение

- Реклама

- Постановка задач

- Решения о разработке бюджета

- Формирование идеи обращения

- Оценка и выбор вариантов обращения

- Исполнение обращения

- Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы

- Отбор основных видов средств распространения информации

- Выбор конкретных носителей рекламы

- Принятие решений о графике использования средств рекламы

- Оценка рекламной программы

- Стимулирование сбыта

- Постановка задач стимулирования сбыта

- Выбор средств стимулирования сбыта

- Разработка программы стимулирования сбыта

- Предварительное опробование программы стимулирования сбыта

- Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта

- Оценка результатов программы стимулирования сбыта

- Связи с общественностью

- Постановка задач отделу по связям с общественностью

- Выбор средств связей с общественностью

- Претворение в жизнь плана по формированию общественного мнения

- Оценка результатов деятельности по формированию общественного мнения

Продвижение товаров:
личная продажа и
управление сбытом

- Введение

- Постановка задач отделу сбыта фирмы

- Основные принципы работы отдела сбыта

- Организационная структура службы сбыта фирмы

- Размеры службы сбыта фирмы

- Система оплаты труда торгового персонала

- Важность тщательного отбора

- Основные черты хорошего торгового агента

- Процедура набора кандидатов

- Обучение торговых агентов

- Основы искусства продажи

- Ориентирование торговых агентов

- Мотивирование торговых агентов

- Источники информации

- Формальная оценка работы

Интерактивный
и
прямой маркетинг

- Введение

- Что такое "прямой маркетинг"

- Преимущества прямого маркетинга

- Развитие прямого маркетинга

- Базы данных о покупателях и прямой маркетинг

- Формы прямого маркетинга

- Личная продажа

- Прямая почтовая рассылка

- Маркетинг по каталогу

- Телемаркетинг

- Телевизионный маркетинг немедленного отклика

- Маркетинг из видеокабины

- Интерактивный маркетинг и электронная торговля

- Быстрое развитие интерактивного маркетинга

- Электронный покупатель

- Преимущества, которыми пользуются потребители

- Преимущества, получаемые маркетологами

- Создание электронного магазина

- Размещение рекламы в интернет

- Участие в форумах, группах новостей и досках объявлений

- Использование электронной почты и Web-вещания

- Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга

- Интегрированный прямой маркетинг

- Раздражение, нечестность, мошенничество и жульничество

- Вторжение в личную жизнь

Стратегия,
планирование,
контроль

- Введение

- Стратегическое планирование

- Миссия фирмы

- Задачи и цели фирмы

- План развития бизнес-портфеля

- Стратегия роста фирмы: интенсивный рост

- Стратегия роста фирмы: интеграционный рост

- Стратегия роста фирмы: диверсификационный рост

- Планирование маркетинга: разделы плана маркетинга

- Планирование маркетинга: разработка бюджета маркетинга

- Маркетинговый контроль: контроль за выполнением годовых планов

- Маркетинговый контроль: контроль прибыльности

- Маркетинговый контроль: стратегический контроль

Международный
маркетинг

- Введение

- Система международной торговли

- Экономическая среда

- Политико-правовая среда

- Культурная среда

- Решение о целесообразности выхода на внешний рынок

- Решение о том, на какие рынки выйти

- Экспорт

- Совместная предпринимательская деятельность

- Прямое инвестирование

- Товар

- Продвижение

- Цена

- Каналы распределения

- Решение о структуре службы маркетинга

Маркетинг услуг
и маркетинг в сфере
некоммерческой деятельности

- Введение

- Маркетинг услуг

- Природа и основные характеристики услуги

- Классификация услуг

- Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг

- Маркетинг организаций

- Оценка образа организации

- Планирование образа и контроль за его состоянием

- Маркетинг отдельных лиц

- Маркетинг знаменитостей

- Маркетинг политических кандидатов

- Маркетинг мест

- Маркетинг идей

Маркетинг
и
общество

- Введение

- Высокие издержки распределения

- Высокие затраты на рекламу и стимулирование

- Чрезмерные наценки

- Использование приёмов введения в заблуждение

- Использование методов навязывания товаров

- Продажа недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров

- Использование практики запланированного устаревания товаров + Низкий уровень обслуживания обездоленных потребителей

-  Чрезмерный меркантилизм

-  Искусственные желания

- Недостаток общественно необходимых товаров

- Эрозия культуры

- Чрезмерное политическое влияние бизнеса

- Воздействие маркетинга на других предпринимателей

- Консьюмеризм

- Движение за охрану окружающей среды

- Меры государственного регулирования маркетинга

- Действия предпринимателей для становления социально-ответственного маркетинга

- Моральные принципы маркетинга

Процесс
управления
маркетингом

- Введение

- Анализ рыночных возможностей

- Выявление новых рынков

- Оценка маркетинговых возможностей

- Отбор целевых рынков

- Замеры и прогнозирование спроса

- Сегментирование рынка

- Отбор целевых сегментов рынка

- Позиционирование товара на рынке

- Разработка комплекса маркетинга

- Система планирования маркетинга

- Система организации службы маркетинга

- Система маркетингового контроля

Системы маркетинговых
исследований и маркетинговой информации

- Концепция системы маркетинговой информации

- Система внутренней отчётности

- Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

- Система маркетинговых исследований

- Система анализа маркетинговой информации

- Схема маркетингового исследования

- Выявление проблем и формулирование целей исследования

- Отбор источников информации

- Методы исследования: наблюдение

- Методы исследования: эксперимент

- Методы исследования: опрос

- Орудия исследования

- Составление плана выборки

- Сбор информации

- Анализ собранной информации

- Представление полученных результатов

Маркетинговая
среда

- Введение

- Фирма

- Поставщики

- Маркетинговые посредники

- Клиентура

- Конкуренты

- Контактные аудитории

- Демографическая среда

- Экономическая среда

- Природная среда

- Научно-техническая среда

- Политическая среда

- Культурная среда

Потребительские рынки
и покупательское поведение
потребителей

- Введение

- Модель покупательского поведения

- Факторы культурного уровня

- Факторы социального порядка

- Факторы личного порядка

- Факторы психологического порядка

- Процесс принятия решения о покупке

- Различные варианты принятия решения о товаре-новинке

Рынок предприятий
и поведение организованных
потребителей

- Введение

- Кто выступает на рынке промышленного назначения

- Какие решения принимают покупатели товаров промышленного назначения

- Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения

- Что оказывает влияние на покупателей товаров промышленного назначения

- Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках

- Кто выступает на рынке промежуточных продавцов

- Какие решения о закупках принимают посредники

- Кто участвует в принятии решений о закупках товаров для перепродажи

- Как именно посредники принимают решения о закупках

- Кто выступает на рынке государственных учреждений

- Какие решения о закупках принимают покупатели от имени государственных учреждений

- Кто участвует в принятии решений о закупках от имени государственных учреждений

- Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений

- Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках

- Резюме

Сегментирование рынка,
выбор целевых сегментов и позиционирование товара

- Введение

- Сегментирование рынка

- Выбор целевых сегментов рынка

- Позиционирование

Разработка товаров: товары,
товарные марки,
упаковка, услуги

- Введение

- Что такое товар

- Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением

- Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги

- Классификация товаров широкого потребления

- Классификация товаров промышленного назначения

- Решения: об использовании марок; относительно марочных обозначений; о хозяине марки; о качестве марочного товара

- Решение о семейственности марки

- Решение о расширении границ использования марки

- Решение о многомарочном подходе

- Решения относительно упаковки товара

- Решения относительно маркировки

- Решение относительно комплекса услуг

- Решение об уровне сервиса

- Решение о форме сервисного обслуживания

- Отдел сервисного обслуживания клиентов

- Решение о широте товарного ассортимента

- Решение относительно товарной номенклатуры

Разработка товаров: новые товары
и проблемы
жизненного цикла

- Введение

- Стратегия разработки новых товаров

- Формулировка идей

- Отбор идей

- Разработка замысла и его проверка

- Разработка стратегии маркетинга

- Анализ возможностей производства и сбыта

- Разработка товара

- Пробный маркетинг

- Развёртывание коммерческого производства

- Этапы жизненного цикла товара

- Выведение нового товара на рынок

- Этап роста

- Этап зрелости

- Этап упадка

Установление цен на товары:
задачи и политика
ценообразования

- Введение

- Чистая конкуренция

- Монополистическая конкуренция

- Олигополистическая конкуренция

- Чистая монополия

- Обеспечение выживаемости

- Максимизация текущей прибыли

- Завоевание лидерства по показателям доли рынка

- Завоевание лидерства по показателям качества товара

- Методы оценки кривых спроса

- Эластичность спроса по ценам

- Виды издержек

- Анализ цен и товаров конкурентов

- Расчёт цены по методу "средние издержки плюс прибыль"

- Расчёт цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

- Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

- Установление цены на основе уровня текущих цен

- Психология ценовосприятия

- Политика цен фирмы

- Влияние цены на других участников рыночной деятельности

Установление цен на товары:
подходы к проблеме
ценообразования

- Введение

- Установление цен на новый товар

- Установление цен в рамках товарного ассортимента

- Установление цен на дополняющие товары

- Установление цен на обязательные принадлежности

- Установление цен на побочные продукты производства

- Установление цен по географическому принципу

- Установление цен со скидками и зачётами

- Установление цен для стимулирования сбыта

- Установление дискриминационных цен

- Инициативное снижение цен

- Инициативное повышение цен

- Реакции потребителей на изменение цен

- Реакции конкурентов на изменение цен

- Реакции фирмы на изменение цен конкурентами

Глава 12

Методы распространения товаров:
каналы распределения
и товародвижение

- Введение

- Зачем нужны посредники

- Функции канала распределения

- Число уровней канала

- Каналы в сфере услуг

- Распространение вертикальных маркетинговых систем

- Распространение горизонтальных маркетинговых систем

- Распространение многоканальных маркетинговых систем

- Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения

- Решения о структуре канала

- Выявление основных вариантов каналов

- Отбор участников канала

- Мотивирование участников канала

- Оценка деятельности участников канала

- Природа товародвижения

- Цели товародвижения

- Обработка заказов

- Складирование

- Поддержание товарно-материальных запасов

- Транспортировка

- Выбор вида транспорта

- Структура управления товародвижением фирмы

Методы распространения товаров: розничная и
оптовая торговля

- Природа и значение розничной торговли

- Специализированные магазины

- Магазины товаров повседневного спроса

- Магазины сниженных цен

- Решение о целевом рынке

- Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг

- Решение о ценах

- Решение о методах продвижения + Решение о месте размещения предприятия

Маркетинговые решения оптовика:

- Решение о целевом рынке

- Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг

- Решение о ценах

- Решение о методах стимулирования

- Решение о месте размещения предприятия

Продвижение товаров:
стратегия коммуникации
и стимулирования

- Введение

- Этапы разработки эффективной коммуникации

- Выявление целевой аудитории

- Определение желаемой ответной реакции

- Выбор обращения

- Выбор средств распространения информации

- Выбор свойств, характеризующих источник обращения

- Учёт потока обратной связи

- Расчёт общего бюджета на продвижение

- Формирование комплекса продвижения

- Личная продажа

- Стимулирование сбыта

- Связи с общественностью

- Тип товара или рынка

- Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару

- Степень готовности покупателя

- Этап жизненного цикла товара

Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью

- Введение

- Реклама

- Постановка задач

- Решения о разработке бюджета

- Формирование идеи обращения

- Оценка и выбор вариантов обращения

- Исполнение обращения

- Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы

- Отбор основных видов средств распространения информации

- Выбор конкретных носителей рекламы

- Принятие решений о графике использования средств рекламы

- Оценка рекламной программы

- Стимулирование сбыта

- Постановка задач стимулирования сбыта

- Выбор средств стимулирования сбыта

- Разработка программы стимулирования сбыта

- Предварительное опробование программы стимулирования сбыта

- Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта

- Оценка результатов программы стимулирования сбыта

- Связи с общественностью

- Постановка задач отделу по связям с общественностью

- Выбор средств связей с общественностью

- Претворение в жизнь плана по формированию общественного мнения

- Оценка результатов деятельности по формированию общественного мнения

Продвижение товаров:
личная продажа и
управление сбытом

- Введение

- Постановка задач отделу сбыта фирмы

- Основные принципы работы отдела сбыта

- Организационная структура службы сбыта фирмы

- Размеры службы сбыта фирмы

- Система оплаты труда торгового персонала

- Важность тщательного отбора

- Основные черты хорошего торгового агента

- Процедура набора кандидатов

- Обучение торговых агентов

- Основы искусства продажи

- Ориентирование торговых агентов

- Мотивирование торговых агентов

- Источники информации

- Формальная оценка работы

Интерактивный
и
прямой маркетинг

- Введение

- Что такое "прямой маркетинг"

- Преимущества прямого маркетинга

- Развитие прямого маркетинга

- Базы данных о покупателях и прямой маркетинг

- Формы прямого маркетинга

- Личная продажа

- Прямая почтовая рассылка

- Маркетинг по каталогу

- Телемаркетинг

- Телевизионный маркетинг немедленного отклика

- Маркетинг из видеокабины

- Интерактивный маркетинг и электронная торговля

- Быстрое развитие интерактивного маркетинга

- Электронный покупатель

- Преимущества, которыми пользуются потребители

- Преимущества, получаемые маркетологами

- Создание электронного магазина

- Размещение рекламы в интернет

- Участие в форумах, группах новостей и досках объявлений

- Использование электронной почты и Web-вещания

- Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга

- Интегрированный прямой маркетинг

- Раздражение, нечестность, мошенничество и жульничество

- Вторжение в личную жизнь

Стратегия,
планирование,
контроль

- Введение

- Стратегическое планирование

- Миссия фирмы

- Задачи и цели фирмы

- План развития бизнес-портфеля

- Стратегия роста фирмы: интенсивный рост

- Стратегия роста фирмы: интеграционный рост

- Стратегия роста фирмы: диверсификационный рост

- Планирование маркетинга: разделы плана маркетинга

- Планирование маркетинга: разработка бюджета маркетинга

- Маркетинговый контроль: контроль за выполнением годовых планов

- Маркетинговый контроль: контроль прибыльности

- Маркетинговый контроль: стратегический контроль

Международный
маркетинг

- Введение

- Система международной торговли

- Экономическая среда

- Политико-правовая среда

- Культурная среда

- Решение о целесообразности выхода на внешний рынок

- Решение о том, на какие рынки выйти

- Экспорт

- Совместная предпринимательская деятельность

- Прямое инвестирование

- Товар

- Продвижение

- Цена

- Каналы распределения

- Решение о структуре службы маркетинга

Маркетинг услуг
и маркетинг в сфере
некоммерческой деятельности

- Введение

- Маркетинг услуг

- Природа и основные характеристики услуги

- Классификация услуг

- Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг

- Маркетинг организаций

- Оценка образа организации

- Планирование образа и контроль за его состоянием

- Маркетинг отдельных лиц

- Маркетинг знаменитостей

- Маркетинг политических кандидатов

- Маркетинг мест

- Маркетинг идей

Маркетинг
и
общество

- Введение

- Высокие издержки распределения

- Высокие затраты на рекламу и стимулирование

- Чрезмерные наценки

- Использование приёмов введения в заблуждение

- Использование методов навязывания товаров

- Продажа недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров

- Использование практики запланированного устаревания товаров + Низкий уровень обслуживания обездоленных потребителей

-  Чрезмерный меркантилизм

-  Искусственные желания

- Недостаток общественно необходимых товаров

- Эрозия культуры

- Чрезмерное политическое влияние бизнеса

- Воздействие маркетинга на других предпринимателей

- Консьюмеризм

- Движение за охрану окружающей среды

- Меры государственного регулирования маркетинга

- Действия предпринимателей для становления социально-ответственного маркетинга

- Моральные принципы маркетинга